Виталий Чуясов, Sputnik.
Новая антиалкогольная кампания разворачивается в Беларуси: в столице ограничивают время продажи спиртного, ужесточены правила рекламы с упоминанием алкогольных брендов, вступают в силу новые требования к оптовикам.
Корреспондент Sputnik пообщался с представителями нескольких компаний, работающих на разных сегментах алкогольного рынка и выяснил, как они будут продвигать свою продукцию в условиях жестких ограничений.
Кампания стартовала
Власти не дали разрешение крупным торговым сетям, развивающим собственные системы доставки продуктов на дом, на включение в заказ алкогольных напитков.
Палата представителей 11 июня приняла во втором чтении поправки в закон о рекламе. После одобрения документа Советом Республики, подписания президентом и вступления в законную силу в стране будет введен запрет на рекламу бутилированной воды и других товаров, названия которых совпадают или схожи с торговыми марками алкогольной продукции (так называемые "зонтичные" бренды — Sputnik).
Время продажи спиртного в Минске с 15 июня ограничено промежутком с 09:00 до 22:00. Аналогичный запрет на ночную торговлю алкогольными напитками может быть распространен по всей республике уже в ближайшее время. Местные советы принимают решения о проведении дней трезвости, когда спиртное на подконтрольных им территориях вообще не продается.
С середины лета начнут действовать новые правила для оптовиков, торгующих спиртным. Государство повысило планку допуска в этот бизнес: соискатели лицензии на оптовую торговлю спиртным должны будут сформировать уставной фонд в размере 100 тысяч евро, иметь белорусскую регистрацию, сами производить напитки или делиться с государством 25% уставного фонда.
Игроки в шоке
Введение новых запретов, считают эксперты, негативно скажется на развитии алкогольного бизнеса, который работает в очень высококонкурентной среде.
"Все в шоке и думают, что делать дальше", — поделилась общими настроениями маркетолог Ирина Притуленец из "Малиновщизненского спиртового завода".
Она сообщала, что в компании сейчас размышляют, как поступить с водой "Аквадив". И не исключила, что, скорее всего, придется менять название.
"С минералкой поступили очень жестоко", — отметила маркетолог.
Новый запрет ударит сильнее всего по госпредприятиям, заявила Sputnik Светлана Федоринчик из "Гарсиа групп". По ее прогнозам, многие производители спиртного будут вынуждены вообще отказаться от выпуска бутилированной воды.
"Это достаточно сложный сегмент, и отрабатывать его настолько же эффективно, как мы отрабатываем алкогольное направление, невозможно", — сказала Федоринчик.
При этом эксперт отметила, что на фоне новых лицензионных ограничений для доступа компаний на алкогольный рынок проблема запрета "зонтичных" брендов может отойти на второй план.
Не в лоб
Законодательные поправки в закон о рекламе фактически будут иметь обратную силу, считает специалист компании, попросивший не называть торговую марку. Он обратил внимание на то, что компании вложили значительные средства в раскрутку и продвижение своих брендов и теперь вынуждены попрощаться с этим инвестициями.
Эксперт также отметил, что введение запрета на рекламу зонтичных брендов не окажет сильного влияния на снижение потребления спиртного в стране, поскольку целевыми группами для зонтичных брендов являлись умеренные потребители спиртного.
"Они хотят пить хорошие напитки гарантированного качества, и реклама является для них всего лишь одним из ориентиров при выборе среди десятков брендов", — сказал маркетолог.
Сходного мнения придерживается руководитель проекта marketing.by Сергей Скороход.
"Не думаю, что новые ограничения эффективны в плане снижения потребления. Те продукты, которые рекламировались, были в среднем и выше среднего диапазонах. Государству лучше обратить внимание на плодово-ягодные "напои" и дешевую водку", — заявил он в интервью Sputnik.
По мнению эксперта, у компаний, работающих на этом рынке, еще остается несколько каналов для продвижения своей продукции: в торговых залах, на сайтах и путем проведения нестандартных интерактивных проектов.
"Они не будут в лоб показывать продукт и тем более потребление, а искать некие фановые пути взаимодействия с аудиторией через музыку, отдых и тому подобное", — считает маркетолог.
Даже без рекламы
Первый национальный закон о рекламе, принятый в 1996 году, содержал ряд ограничений на продвижение спиртных напитков. Так, реклама алкоголя была полностью запрещена на радио и телевидении, а наружная реклама не должны была размещаться ближе 100 метров от школ, больниц, учреждений культуры и т.п. По данным Белстата, продажи алкогольных напитков на душу населения составляли тогда 6,3 литра в пересчете на спирт.
Новая редакция закона о рекламе 2007-го года полностью запретила наружную рекламу алкоголя. К этому времени продажи алкоголя выросли до 11,7 литра на каждого белоруса. При этом компании, занятые его производством, еще не начали использовать "зонтичные" бренды в качестве маркетингового инструмента для обхода законодательных запретов.
Пик продаж алкогольных напитков пришелся на 2011 год, когда было продано 13,3 литра чистого спирта на каждого жителя страны. Именно к этому времени водочные кампании начали активно создавать и рекламировать "зонтичные" продукты, прежде всего воду. При этом общее потребление алкоголя стало снижаться, достигнув в прошлом году 10,6 литра на душу населения.
