В Беларуси презервативы – не самый ходовой товар. По некоторым оценкам, каждый год продается два миллиона упаковок.
При том, что население страны составляет почти 9,5 миллиона человек. То есть презервативы покупает лишь пятая часть белорусов.
Каково при таких условиях продвигать белорусский бренд презервативов? Sputnik узнал о болевых точках этого бизнеса.
Презервативы в большом спорте
В советские времена презервативы иносказательно именовались "изделием №2" и продавались сугубо в аптеках. Сейчас их можно купить в ближайшем к дому гастрономе. Именно там чаще и приобретают их соотечественники, реже – в аптеках и секс-шопах. Около 30% всех покупателей составляют женщины.
К таким выводам пришли во время мониторинга специалисты компании "Фармин", она первая в стране начала продавать презервативы под белорусским брендом.
По их исследованиям, чаще белорусы покупают ультратонкие презервативы. На втором месте по популярности – рельефные презервативы с ребрами и пупырышками.
Хуже всего идут продажи капсульной серии. Это люксовые презервативы, которые на 40% тоньше ультратонких. У них другой состав латекса, что делает их более прочными, но не такими эластичными. Одна упаковка из двух люксовых презервативов стоит на 30% дороже, чем пачка из 5 классических.
За последнее время белорусский проект существенно прибавил "в весе". С начала года в стране продано 300 тысяч пачек презервативов. Это в два раза больше, чем за весь 2018 год.
Несомненной удачей компания считает сотрудничество с дирекцией II Европейских игр. Бренд стал официальным партнером спортивного форума, что позволило ему получить хорошую рекламу.
Кстати, как показали отчеты, далеко не все спортсмены думали о сексе во время соревнований. Часть презервативов оказалась невостребованной, и после Игр ее передали городским поликлиникам в качестве благотворительной помощи для социальных акций.
Какой заработок с одной упаковки?
Но сказать, что в этом бизнесе нет проблем, – слукавить. Первая партия презервативов поступила на белорусский рынок три года назад. На первоначальном этапе компания вложила в производство 70 тысяч долларов. "Отбить" эти деньги пока не удалось.
Основная причина, которая стопорит развитие бизнеса, – высокая конкуренция на рынке.
В Беларуси бренд не может рассчитывать на поддержку от государства на законодательном уровне. Товар производится в Китае, то есть не на территории страны. Это значит, что производитель не попадает под определение отечественного.
Поэтому бренду приходится соперничать на равных условиях с гигантами рынка, которые уже давно знакомы покупателю. А это архисложная задача для новичка.
Основная битва происходит в магазине. Для любого бренда попасть в прикассовую зону – значит получить хорошую прибыль. Кто окажется на этом месте, решает сам гипермаркет. Как правило, он ориентируется на продаваемость товара.
"Если презервативов в сутки продадут пять пачек, а жвачек – 20, то магазин, естественно, больше представит последнего товара", – поясняет Sputnik бренд-менеджер компании "Фармин" Андрей Плющеня.
То же самое касается бренда. Покупатель быстрее купит хорошо знакомый товар, нежели новинку, поэтому она чаще всего в прикассовую зону не попадает.
"Мы на рынке уже три года, и только последний год представлены в прикассовой зоне", – рассказывает собеседник агентства.
Продажи на обычной полке в десятки раз ниже, чем в прикассовой зоне. Для белорусского бренда это важно, потому что средняя прибыль с продажи одной пачки – около 20 копеек.
Попасть в прикассовую зону можно, если поставить скидку на товар или предложить иные бонусы. "Но в таком случае каков будет наш заработок?" – задает вопрос Андрей.
Еще один выход – торговать в небольших магазинах, где больше торговая надбавка, но там невысокий товарооборот.
Средний размер. Сделано в США
Несмотря на то, что презерватив давно в нашем быту, вокруг него продолжает существовать множество мифов. Например, некоторые мужчины предпочитают носить это изделие в кармане брюк. Но это большая ошибка. От постоянного нагрева до 36 градусов в презервативе появляется миллион микротрещин.
Второй миф – удовольствия меньше, когда в презервативе. Но исследования доказали, что этот вопрос имеет психологическую природу. На чувствительность презервативы существенно не влияют.
Немногие знают, что их нужно использовать при оральном сексе. В интернете подробно написано почему.
Кстати, самым активным возрастом использования презервативов считается с 18 до 25 лет.
Есть легенда, что во время холодной войны в Штатах появилась идея сбрасывать на территорию СССР упаковки с презервативами больших размеров с надписью "Средний размер. Сделано в США". В Америке думали, что такая акция станет психологической атакой для советских мужчин.
Размерная сетка у презервативов действительно есть. На рынке представлено четыре размера – от S до XXL. Самый маленький рассчитан на достоинство до 17 сантиметров в длину, а большой – до 19-23 сантиметров.
Презерватив – маленькими буквами
Себестоимость самого презерватива невысокая. Но в его стоимость входят траты на упаковку, фасовку, логистику, рекламу, зарплату, мерчендайзинг.
Бренд-новичок не может позволить себе быть дорогим, ведь нужно привлечь покупателя. Сейчас упаковка белорусских презервативов стоит на 30% дешевле, чем мировой бренд среднего уровня. Кроме того, в ней предлагается пять презервативов вместо стандартных трех.
Если взять стоимость одного презерватива, то до 30% ее составляют траты на рекламу и продвижение. В то же время рекламировать товар в Беларуси не так уж просто. Прямых запретов на использование слова "презерватив" в законодательстве нет. Но, как рассказал Андрей, продавца обычно просят его не использовать.
"У нас был неприятный инцидент с одной из радиостанций. Мы запустили рекламный ролик со словом "презерватив", который шел, в том числе, в утреннее время. За первый день поступило пять обращений от слушателей, которые оказались этим недовольны. Юристы радио направили запрос в МАРТ. Там ответили, что прямого запрета на это слово нет, но рекомендовали не выпускать ролик с 8 до 9 часов утра, пока родители везут детей в школу", – рассказывает Sputnik Андрей Плющеня.
Второй случай произошел, когда бренд только запускался. Компания хотела заказать рекламу на билбордах. В ней предлагалось написать большими буквами "презервативы" и название.
"В рекламной кампании нам рекомендовали слово "презерватив" написать маленькими буквами или вообще сделать сноску. Мы отказались от такой рекламы, потому что она стала бы в таком случае бессмысленной для нас. Нам было важно, чтобы покупатель знал, что такое наш бренд", – вспоминает собеседник агентства.
Компроматы на кондоматы
Компания продумывала разные ходы по продвижению своего товары. Было предложение поставить в Минске кондоматы. Это торговые автоматы, которые продают поштучно презервативы. Чаще всего их устанавливают в туалетах, ночных клубах, ресторанах, хостелах и т.д.
"Мы изучили этот рынок, и я могу сказать, что такие проекты могут быть сугубо социальными, но никак не коммерческими. Потому как кондоматы не могут работать без системы налогового учета. Не знаю, как сейчас, но раньше в сутки за транзакцию нам нужно было платить 1,70 рубля. Стоимость одного презерватива – два рубля. В среднем в день продается один-два презерватива. Для нас это невыгодно", – поясняет Андрей Плющеня.
В компании рассматривали такой вариант, чтобы поставить кондомат возле выхода из метро. Там гораздо большая проходимость, а значит, товара купят больше.
"Думали купить небольшой аппарат, который будет дешевле в закупке и обслуживании. Но потом мы подумали, что кондомат должен принимать электронные платежи. Например, у меня копеек никогда нет в кошельке. Для этого нужно дополнительное оборудование. На продаже презервативов оно точно не окупится", – добавляет специалист.
Страна больших размеров
Сейчас белорусский бренд решили активно продвигать за рубежом. Компания получила три заказа в Армении, ведутся переговоры в Узбекистане.
Пошла и первая обратная связь. От армянских мужчин, например, поступали жалобы по поводу презервативов с продленным действием. Покупателю хотелось, чтобы эффект продолжался дольше.
Продавец поясняет, что в таких презервативах используется анестетик, который может вызывать аллергию.
"При добавлении более одного миллиграмма анестетика нужно проводить дополнительные клинические исследования. Это три года и бешеные суммы. Армения не окупит эти исследования", – говорит Андрей Плющеня.
А еще армянские мужчины жаловались, что изделие им мало!
"По стандарту, диаметр презерватива должен составлять 52-54 миллиметра. Наши презервативы в диаметре – 52 миллиметра. У отдельных производителей есть серия с максимальным размером XXL. Они в диаметре – 56 миллиметров. Но мы такие не выпускаем", – отмечает он.
Компания собирается выйти на российский рынок, который может принести хорошую прибыль. Тем более, как говорит Андрей, запросы от местных дистрибьюторов уже поступают.
Специалист отмечает, что в России работать им не страшно. Да, там представлено гораздо больше брендов. В то же время конкуренция на рынке более лояльная.
"В разных регионах бренды распределены неравномерно. У нас же, в Беларуси, раньше была жесткая монополия мировых брендов. Только сейчас маленькую долю взяли мы", – говорит он.
Если в этом бизнесе такие проблемы и нет окупаемости, зачем им заниматься?
"Во-первых, в любом бизнесе есть проблемы и жесткая конкуренция. Обычно он окупается в сроки 3-5 лет. Экспортные поставки приносят гораздо больше прибыли, и сейчас мы их развиваем в первую очередь, а без представленности на местном рынке гораздо сложнее выходить на внешние", – отвечает Андрей.
Специалист добавил, что, несмотря на сложности, бизнес в Беларуси на самом деле рентабелен, особенно если бренд узнаваемый. Первые шаги в сторону успеха у компании есть. Поставленные задачи на 2019 года она уже выполнила.
